Hai mai sentito parlare di Brand Awareness?
Nell’ambito del marketing quando si parla di Brand Awareness, letteralmente “consapevolezza del marchio”, si fa riferimento al grado di conoscenza del marchio da parte del consumatore target, o in altre parole, il grado di notorietà del brand.
E’ un termine fondamentale e un concetto cardine nello sviluppo del brand poichè esprime la capacità della marchio di essere riconosciuta e richiamata alla memoria del consumatore e riflette dunque la misura in cui il determinato prodotto e/o servizio è entrato nella quotidianità delle persone.
La domanda che viene spontanea è: come è possibile misurare in maniera ottimale questo concetto?
Nella teoria del marketing, la Brand Awareness si misura attraverso due dimensioni:
- profondità: misura la probabilità che un elemento della marchio venga in mente al consumatore e la facilità con cui ciò accade;
- ampiezza: misura lo spettro di situazioni di acquisto e utilizzo in cui un elemento del brand viene richiamato alla memoria. Ciò dipende in senso più ampio dalla misura della conoscenza del marchio e del prodotto.
Attraverso queste due dimensioni, l’economista statunitense David Aaker ha elaborato una piramide che distingue la notorietà del brand in 4 livelli, che riflettono proprio il grado di consapevolezza di un brand tra i consumatori:
- top of mind: in questo livello si posizionano i brand che sono al top della mente del consumatore e per ovvie ragioni è il posto che ogni azienda cerca di raggiungere;
- brand recall: fa riferimento a quando i consumatori vedono una categoria di prodotto o servizio e riescono a richiamare subito il nome del brand. Ha, dunque, a che fare con tutte le decisioni di acquisto fatte prima di interagire con il punto vendita.
- brand recognition: si riferisce all’abilità dei consumatori di riconoscere un brand rispetto ad un altro. In altre parole, è l’abilità del consumatore di identificare il prodotto dalle sue caratteristiche e dai suoi elementi di design come forma, colore, immagini e grafiche. Entra, quindi, in gioco al momento dell’acquisto nel punto vendita.
- unaware of the brand: quando il grado di notorietà del brand è molto basso.
Volgarizzazione del marchio e brand awareness
“Mi passi lo Scotch?”
“Forse piove: portati un K-Way per sicurezza.”
“Scrivilo su un Post-It altrimenti te lo scordi.”
“Per il compleanno di mio figlio gli regalerò una Barbie.”
Vi è mai capitato di utilizzare questi termini nella vita quotidiana?
Ecco, ora sapete che quando dite per esempio Scotch, Scottex, Velcro, o Vinavil state pronunciando il nome di un marchio.
E’ proprio questo il fenomeno della cosiddetta “volgarizzazione del marchio”, ovvero quando un marchio diventa il nome generico di tutta una categoria di prodotti.
Questo concetto è legato alla Brand Awareness, perchè si verifica quando un determinato marchio raggiunge un grado così elevato di notorietà, che entra a far parte del vocabolario quotidiano delle persone.
I consumatori iniziano così a sostituire il nome originario dell’oggetto (ad esempio Scotch utilizzato al posto di “nastro adesivo”) facendo diventare il nome del brand un vero e proprio nome comune, che identifica quell’oggetto, senza fare riferimento al marchio.
Ragionando in termini di marketing, questo risultato può avere però delle conseguenze negative: il nome del brand perde le sue peculiarità e i suoi tratti distintivi proprio perchè quel diventa talmente conosciuto e familiare da diventare di uso comune.
Come evitare questo risvolto negativo?
Il primo suggerimento per evitare la volgarizzazione del proprio marchio è quello di aggiungere al marchio la R di registrato ®. Così facendo esso entrerà nella mente dei consumatori come segno distintivo di un determinato prodotto, che verrà quindi ricollegato ad una specifica impresa.
